7 principper, der får Claus til at tro på effekten af branding

En ny analyse fra McKinsey viser, at marketingchefer i stigende grad ser branding som den vigtigste driver for langsigtet vækst.

Det betyder dog ikke, at alle er enige om, at branding skal prioriteres i marketingindsatsen.

Rundt omkring i virksomheder sidder der stadig direktører, der helst vil se noget, der har effekt lige nu og her. Kampagner, der giver leads. Indsatser, der kan måles med det samme.

Derfor har vi lavet den her guide. Til Claus.

Den forklarer, hvordan marketing beviseligt virker – også selvom effekten ikke altid kan ses lige med det samme – men viser sig over tid, blandt andet ved hjælp af branding.

Det her er Claus.

Claus er direktør i en virksomhed. Han er nede på jorden. Han er typen, der siger tingene ligeud. Han er ikke til lange, indviklede forklaringer eller ting, der skal se smarte ud.

Han vil bare gerne have sin virksomhed til at øge salget.

Claus kender til målrettet markedsføring. Det synes, han virker. Her kommer hans produkter og salgsbudskaber ud over rampen!

Han kender også lidt til branding – men det lyder lidt mere som noget højtravende vås, synes han. Tomme ord. Tomme løsninger. Som ikke fører noget sted hen.

Claus har ret i én ting. At målrettet markedsføring virker. Det er rigtigt, at man kan få flere til at købe en vare ved at præsentere produktet på de rigtige kanaler. Det er helt korrekt – og det virker! Men Claus tager fejl, når det handler om branding.

Her er hvorfor…

Princip 1: 95:5-reglen

Hvor målrettet markedsføring handler om at sælge noget nu og her, så handler branding om at være til stede i folks hukommelse og bevidsthed – selvom de ikke er i markedet for dit produkt lige nu og her.

Tag sikkerhedssko som eksempel. Claus bruger måske ikke sikkerhedssko lige nu. Han er måske ikke i markedet for det. Men den dag, han er – hvilket brand husker han så klarest? Hvis svaret er Airtox, er der en god grund til det; branding.

Her på bureauet – og i reklameverdenen – kalder vi det for 95:5-reglen. Udtrykket er stammer fra en stor analyse af købsadfærd, som LinkedIn B2B Institute har lavet.
Reglen siger, at 95 procent af folk ikke er i markedet for dit produkt lige nu. Kun 5 procent er.

Det handler om det, forskerne kalder buying cycles – altså at de fleste kunder først er klar til at købe om uger, måneder eller år. Og når det sker, vælger de ud fra det, de husker.

Så det ultimative formål med branding er at bygge det, vi kalder mental availability – evnen til at blive husket i de øjeblikke, hvor behovet opstår.

Og det opstår typisk gennem bestemte situationer – de såkaldte category entry points – som fx:
“Vi skal bruge nye sko.”
“Vi mangler et regnskabsprogram.”
“Vi skal have en ny frokostordning.”

Hvis dit brand er det første, folk tænker på som løsning i de situationer – så ejer du fremtidens salg.

Det er det, branding gør.
Det sørger for, at du bliver den første, de tænker på inden for en kategori eller genre.

Princip 2: Mental og fysisk tilstedeværelse

Claus har altid ment, at det vigtigste med reklame er at vise virksomhedens produkter frem. At sørge for, at man let kan få fat i produkterne, og at der reklameres i rigelige mængder for dem. Det er der en sandhed i – men det er kun halvdelen af regnestykket.

For hvad hjælper det, at produkterne er synlige, hvis ingen tænker at vælge dem til, når de skal vælge?

Det er her, Claus lærer to vigtige begreber at kende:
Physical availability og mental availability. Det er udtryk fra Byron Sharp og Jenni Romaniuk. De er forskere ved Ehrenberg-Bass Institute, og forsker blandt andet i, hvordan brands vokser og bliver husket.

Physical availability handler om, at produktet er nemt at finde og nemt at vælge. Det handler om bred distribution – og om at produktet bliver vist i de sammenhænge, hvor folk kan finde på at købe dem. På nettet og i butikken. 

Mental availability handler om, at brandet og produktet dukker op i hovedet på folk, når behovet opstår. Det kræver synlighed, genkendelse og gentagelse. Kommunikation og kampagner. Noget, man husker.

Og her forstår Claus noget vigtigt:
Hvis du kun er synlig for dem, der allerede leder – så er du for sent ude.
God branding sørger for, at folk kender dit brand allerede før behovet overhovedet opstår og valget skal træffes.

Princip 3: Salience

Claus har altid tænkt, at god reklame handler om at overbevise. At få folk til at synes godt om brandet. At skabe en positiv holdning til brandet, så de vælger det næste gang.

Men det er kun den halve sandhed.

For de fleste mennesker har ikke specielt stærke meninger om brands. De fleste vælger ud fra det lille sæt brands, de kan genkalde.

Så det handler ikke kun om at overbevise nogen.
Det handler også om at opbygge hukommelse.

Det er det, forskere som Byron Sharp og Jenni Romaniuk kalder at bygge memory structures – mentale forbindelser, der gør brandet nemt at genkalde i bestemte situationer. Tænk for eksempel på Kims’ slogan ”Når du er sulten for sjov”.

Det sker ikke gennem lange forklaringer. Det sker gennem gentagelse, visuel genkendelse, og enkle cues, der sætter sig fast. Når folk senere står i situationen og tænker – “jeg har lyst til chips” eller “hvilken gave skal jeg købe til min håndværker-ven” – så trækker hjernen på de brands, der allerede ligger klar i baghovedet.

Det kaldes også salience – brandets evne til at dukke op, når det gælder.

Og her lærer Claus noget, der ændrer hans syn på branding:
Det handler ikke om at få folk til at synes, at hans virksomhed eller produkt bare er det bedste.
Det handler om at sikre, at de kan huske brandet, når de står og skal vælge.

For det er ikke altid det bedste produkt, der vinder.
Det er det brand, der bliver husket.

Princip 4: Kreativitet og følelser er effektforstærkere

Claus har altid haft det lidt stramt med reklamer, der prøver at være sjove, rørende eller “skæve”.
Han foretrækker at holde sig til det saglige. Til budskaber, der går lige på: “Her er produktet. Her er prisen. Her er fordelene.”

Men vi præsenterer lige Claus for en indsigt.

Forskningen – bl.a. fra Les Binet og Peter Field – viser, at de mest effektive kampagner ikke nødvendigvis er dem, der er mest rationelle. Det er dem, der skaber følelser. Dem, der rører os, overrasker os, får os til at grine, mærke noget og huske noget.

Les Binet og Peter Field er i øvrigt marketingforskere, der har analyseret tusindvis af reklamekampagner og dokumenteret, hvordan branding og kreativitet skaber langsigtet effekt.

De taler om emotional priming. Når et brand får os til at føle noget, bliver det lagret dybere i hukommelsen – og bliver nemmere at genkalde senere.
Og når kreativiteten ovenikøbet gør kampagnen distinkt og svær at overse, så virker den endnu bedre.

Det kaldes creative effectiveness – altså evnen til at få kreativitet til at flytte noget, ikke bare se flot ud eller være sjovt.

Men de emotionelle og kreative kampagner er ikke bare gode til at skabe opmærksomhed her og nu.
De er også dem, der bygger langtidseffekt. De styrker brandets position over tid og giver et bedre samlet afkast – selvom effekten ikke nødvendigvis ses i den første uge – eller den næste.

Så næste gang Claus ser en idé, der måske virker lidt “for meget”, lidt “føle-føle” eller lidt “reklameagtig” – så stopper han op. Og tænker:

“Måske er det netop dét, der får folk til at huske os – og vælge os til, når tiden kommer.”

Princip 5: Balance mellem kortsigtede og langsigtede indsatser

Claus er ved at blive overbevist nu.

Men…

Claus kan stadig godt lide at se resultater. Og gerne hurtigt.
Han elsker at se hurtige kampagner, der skaber klik, leads og konverteringer. Det føles konkret. Målbart. Effektivt.

Claus har helt ret – leads og konverteringer er hamrende vigtige!

Men der er en pointe, Claus misser.

For hvis man kun arbejder med kortsigtet markedsføring – og ikke investerer i at bygge sit brand over tid – så sætter man et loft over, hvor meget man kan vokse og vækste.
Man udnytter potentialet her og nu, men glemmer at ”fylde fremtiden op”. Man glemmer at bygge mental tilgængelighed overfor fremtidens kunder.

Ifølge Les Binet og Peter Field viser analyser fra tusindvis af kampagner, at den optimale fordeling typisk er:
60 % branding – 40 % activation (i B2B anbefaler man en fordeling på 50-50 i stedet).

Branding skaber mental tilgængelighed og bygger hukommelse.
Activation aktiverer salg nu og her – over for dem, der allerede er i markedet.

Det ene virker hurtigt. Det andet virker på lang sigt.
Men det er kombinationen, der skaber vækst.

Og her forstår Claus noget vigtigt:
Hvis man altid kun jagter de lavthængende frugter – de, der er klar til at blive plukket, løber man til sidst tør for træer.

Så næste gang nogen foreslår at bruge hele budgettet på noget, der giver hurtige resultater, siger Claus:

“Vi skal både høste og så. Vi skal brande os.
Ellers er der ikke noget at plukke til næste sæson.”

Princip 6: Markedsvækst kræver rækkevidde

Claus har altid tænkt, at det vigtigste er loyale kunder.
At hvis bare man får dem ind én gang – og behandler dem godt – så kommer de
igen og igen.

Det kan han godt have ret i. Men måske han ikke skal bruge hele sin energi på at pleje dem, der allerede har købt.

Lad os præsentere Claus for det, der kaldes Double Jeopardy-loven.

Det er et mønster, som forskerne Andrew Ehrenberg og Byron Sharp har dokumenteret på tværs af brancher, lande og markeder. Og det viser følgende:

De største brands har flere kunder – og lidt mere loyalitet.
De små brands har færre kunder – og lavere loyalitet.

Pointen?

Du vinder ikke markedsandele ved at få dine nuværende kunder til at købe lidt oftere.
Du vinder ved at nå ud til flere mennesker.
Det er det, der hedder penetration drives growth– og det er den mest pålidelige vej til vækst.

Og her forstår Claus noget, der vender hans marketingtankegang på hovedet:
Det vigtigste er ikke at skræddersy budskaber til en lille kerne af “heavy users”.
Det vigtigste er at gøre brandet relevant og genkendeligt for den brede majoritet – også dem, der kun køber én gang om året.

Så næste gang nogen siger “vi skal fokusere på dem, der elsker os”, svarer Claus:

“Det er fint, de elsker os.
Men vi vokser kun, hvis vi også bliver valgt af dem, der knap nok kender os.”

Princip 7: Konsistens og synlighed understøtter genkendelse

Claus kan godt lide fornyelse. Det kan vi også i reklamebranchen.
Vi reklamefolk lever af at skabe noget, der fanger. Der overrasker. Der ikke ligner alt det andet.

Men vi ved også, at effekten af kreativiteten er størst, når idéerne arbejder sammen med brandet – ikke imod det.

Folk derude ser ikke alt, vi laver. De scroller forbi, de hører det halvt, de ser det i farten.

Og nu kommer vi til at sige noget lidt kedeligt – og som måske stritter imod det, vi ellers går og prædiker om:

Genkendelse er vigtigere end variation for variationens skyld.

Det er her, begrebet distinctive brand assets kommer ind – et begreb fra forsker Jenni Romaniuk fra Ehrenberg-Bass Institute:

Det er de visuelle og sproglige byggesten, som gør et brand let at kende – selv med minimal opmærksomhed.
Farver. Former. Lyd. Tekst. Tone. Skrifttype.

Når vi bruger dem bevidst, kan vi bygge nyt og levende indhold, der stadig føles som brandet.

Det handler om at genkende – og udvikle på det genkendelige.

Claus forstår nu, at branding ikke er en modsætning til kreativitet.
Tværtimod: Det er rammen, der gør den kreative idé stærkere.

Og det er netop dét, vi kan som hybridbureau:
Vi fornyer – med præcision. Vi skaber nyt – med loyalitet.
Og vi sikrer, at det, vi bygger, hænger sammen og bliver husket.

På den måde skaber vi helhed. Vi skaber genkendelse. Og vi skaber god branding.

Hiv fat i os

Vil du styrke dit brand – eller vil du i gang med at opbygge det helt fra bunden?

Hos Superego har vi 20 års erfaring med at opbygge brands og udvikle kreative løsninger, der bliver husket, og målrettet markedsføring, der virker.